Треть россиян при выборе молочной продукции ориентируется прежде всего на известность марки, а не на цену или другие характеристики. По данным исследования Brandpulse компании Mediascope за второй квартал 2026 года, 32,2% покупателей указывают бренд как главный ориентир при покупке молочки. При этом роль цены постепенно снижается: ее значимость за год уменьшилась на 3 процентных пункта и теперь составляет 22,2%.
Молочная продукция по-прежнему остается одной из базовых категорий в корзине россиян и входит в тройку самых часто приобретаемых товаров. Среди молочной линейки лидируют сыры: их хотя бы иногда покупают свыше 90% опрошенных. Далее следуют молоко (79% потребителей), сливочное масло (77%), сметана (76%) и творог (70%). То есть речь идет не о нишевых товарах, а о каждодневной основе рациона, что дополнительно усиливает внимание покупателей к надежности производителя и репутации марки.
В структуре ассортимента российских торговых сетей уже доминирует местная молочная продукция. По оценкам председателя Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли Станислава Богданова, более 90% молочной полки в сетях формируется из локальных брендов. Это означает, что конкурируют между собой в основном российские производители, а не импорт, и именно они делят между собой растущую "долю внимания" потребителя.
Эксперты считают усиление роли бренда естественным этапом развития рынка. Руководитель Национального союза производителей молока Артем Белов подчеркивает: еще несколько лет назад покупка молока, кефира или сметаны была скорее утилитарным действием. Покупатель сравнивал цену, жирность, срок годности - и этим выбор по сути ограничивался. Управляющий партнер бренд-консалтингового агентства BrandLab Александр Еременко добавляет, что сегодня ассортимент существенно расширился: на полке соседствуют десятки наименований с разной упаковкой, вкусами, добавками и позиционированием. В таких условиях бренд становится для потребителя "маяком", который помогает быстро сделать выбор.
По данным компании "Логика молока", доля тех, кто прежде всего ориентируется на марку производителя, еще выше: около 45% покупателей называют бренд ключевым критерием покупки. На фоне растущего разнообразия предложения ужесточается конкуренция: производители активно вкладываются в продвижение, разрабатывают новые товарные линейки, экспериментируют с вкусами, форматами упаковки, функциональностью продуктов. При этом, как отмечают аналитики, покупатель по‑прежнему внимательно следит за ценой, но все чаще воспринимает ее через призму доверия к бренду и ощущаемого качества.
Несмотря на рост значимости бренда, цена остается для россиян важным фильтром выбора. Молочные продукты - одна из основных статей повседневных расходов, и любая ценовая волатильность быстро отражается на потребительском поведении. Однако все больше покупателей предпочитают не самый дешевый вариант, а "надежный по соотношению цены и качества" известный бренд. Особенно это заметно в семьях с детьми и у потребителей, которые внимательно следят за здоровьем и составом продуктов.
Отдельный тренд последних лет - стремительный рост доли собственных торговых марок ритейлеров. По оценкам Национального союза производителей молока, в ряде категорий молочной продукции доля СТМ в крупных федеральных сетях уже приближается к 30-40%, а в отдельных сегментах даже превышает эти уровни. По итогам января-июня 2026 года продажи товаров под брендами торговых сетей в целом увеличились на 9%. Для потребителя СТМ все чаще становится не просто "анонимным дешевым аналогом", а самостоятельным брендом с узнаваемым дизайном и четко сформулированным ценовым позиционированием.
Аналитики отмечают, что в повседневных, базовых категориях - молоко, кефир, сметана - именно СТМ становятся для производителей крупнейшими конкурентами. Артем Белов обращает внимание: борьба за покупателя подталкивает бренды к ускоренному запуску новинок, редизайну упаковки и расширению ассортимента. Это особенно важно на фоне усиления конкуренции не только между российскими компаниями, но и со стороны сильных белорусских марок, которые активно увеличивают присутствие на российском рынке и завоевывают доверие покупателей за счет имиджа "традиционного" и "натурального" качества.
По данным аналитической компании NTech, в структуре продаж федеральных сетей лидером среди молочных брендов является "Простоквашино", принадлежащий "Логике молока". В январе-июне 2026 года его доля на рынке достигла 7%. На втором месте - "Светаево", собственная марка сети "Чижик", входящей в X5. Фактически это означает, что в верхних строчках рейтинга соседствуют как классический производственный бренд, так и бренд ритейлера, что наглядно демонстрирует смену баланса сил на рынке.
Усиление роли бренда тесно связано и с вопросом доверия к качеству. Для молочной продукции это особенно чувствительно, поскольку она относится к скоропортящимся товарам и занимает центральное место в рационе многих россиян. Бренд в таком случае становится для потребителя своеобразной гарантией стабильности: если однажды покупатель остался доволен вкусом, сроком годности и самочувствием после продукта, он с высокой вероятностью вернется к той же марке и дальше. Ошибка с качеством для производителя оборачивается не только разовой потерей покупателя, но и долгосрочным ударом по репутации.
На фоне растущих ожиданий рынка государство усиливает регулирование и контроль. Россельхознадзор по поручению Минсельхоза РФ разрабатывает новую систему отслеживания рецептур при производстве молочной продукции. Планируется, что производители будут обязаны в цифровом формате предоставлять регулятору перечень используемых ингредиентов и технические условия. Заместитель руководителя Россельхознадзора Светлана Алексеева подчеркивает, что коммерческая тайна компаний при этом будет сохраняться, однако прозрачность по составу, в том числе по жировому балансу, возрастет, а число вопросов к производителям со стороны надзорных органов сократится. Внедрение системы будет поэтапным.
Для рынка это означает, что бренд все теснее связывается не только с маркетингом, но и с реальным контролем качества на производстве. Компании, выстраивающие прозрачную внутреннюю систему безопасности и подтверждающие соответствие стандартам, в перспективе получают дополнительное конкурентное преимущество. Ужесточение контроля может на первом этапе повысить издержки, однако в долгосрочной перспективе укрепляет доверие к отрасли в целом и поддерживает спрос на легальную, качественную продукцию.
На стороне потребителя такая трансформация открывает больше возможностей для осознанного выбора. При обилии брендов и СТМ людям становится важно разбираться не только в цене и жирности, но и в маркировке, составе, наличии добавок, происхождении молока. Покупатели начинают обращать внимание на наличие знаков качества, информацию о производителе на упаковке, репутацию бренда в профессиональной среде. В этом смысле грамотная коммуникация бренда - объяснение, откуда сырье, как контролируется качество, какие технологии используются - становится инструментом завоевания и удержания лояльности.
Еще один фактор, усиливающий значимость бренда, - развитие онлайн-каналов продаж. Покупки через приложения и интернет-магазины стимулируют сравнение товаров по отзывам, рейтингу и визуальному восприятию упаковки на экране. В цифровой среде сильный бренд с узнаваемой айдентикой и понятным позиционированием сразу выигрывает: его проще найти в поиске, легче запомнить и быстрее положить в виртуальную корзину. При этом пользователи чаще сохраняют в избранном именно проверенные марки и повторяют покупку, если остались довольны предыдущим опытом.
Для самих производителей текущее перераспределение значимости бренда, цены и качества означает необходимость менять стратегию. Уже недостаточно просто удерживать себестоимость и работать с базовыми характеристиками продукта. Компании выстраивают целостную работу с маркой: проводят ребрендинг, вкладываются в дизайн упаковки, развивают линейки с разными вкусами и пищевой ценностью - от классических до "функциональных" и "здоровых" продуктов с пониженным содержанием жира, добавлением белка, витаминов или пробиотиков. Все это нацелено на то, чтобы бренд воспринимался не как "еще один пакет молока", а как понятный выбор под конкретные потребности.
В перспективе эксперты ожидают дальнейшего роста роли бренда в молочной категории, но при сохранении высокой чувствительности к цене. Наиболее устойчивыми окажутся игроки, которые смогут совместить три ключевых компонента: прозрачное и подтвержденное качество, адекватный уровню доходов ценовой сегмент и четко выстроенный бренд с понятной ценностью для потребителя. Именно вокруг таких марок, по оценкам аналитиков, и будет формироваться основное ядро спроса на молочную продукцию в ближайшие годы.
